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少女妈妈的孩子学习差?_煎蛋
2017-2-20 11:19

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  ■ 文|邢莉,香港财华社财经编辑。

2017年央视春晚明晚就要与大家见面了。尽管每年的春晚都是网友们疯狂吐槽的对象,但是不看的话你又怎知该如何吐槽呢?

▲2017鸡年春晚主会场主持人阵容

普通大众如此,广告界更是如此!央视春晚可谓广告界一年一度的“大事件”,春晚广告这样的稀缺资源,原本就像艺术品拍卖一样,价高者得。又因为近年互联网公司的“入侵”,把价格一下子炒到更高。继去年乐视砸了 7199 万人民币买下春晚黄金时段 30 秒广告位,2017 年春晚的金主换成了小米,以 4457 万人民币的高价中标。

▲小米2017年的小目标:收入千亿

  跌价3000多万 春晚价值严重缩水

传统媒体不景气的今天,像央视春晚这样的直播节目,可以说是电视行业留下来最宝贵的一笔遗产了。因为中国特色成就了无可匹敌的收视率,央视春晚也成为一种稀缺的广告资源。然而随着近年来年轻受众流失和互联网媒体的冲击,春晚的价值在逐年缩水。今年相比去年少了近 3000 万人民币的“标王”价格,也足以证明这一点。

近年来,央视招标一般都很低调,执行“三不”政策——谢绝媒体采访、不公布“标王”、不公布招标总金额。

然而虽然央视想低调,标王们却不肯,去年参加央视春晚广告招标的乐视就是抱着必有斩获的土豪态度来的。前一天大手笔刚拍下春晚的黄金广告,第二天就把行业相关不相关的媒体刷了个遍,将7000 万投广告费当作一个话题在社交平台上热炒,虎嗅亦是如此。

  ▲乐视猴年春晚广告视频

  

▲乐视猴年春晚广告海报

相比乐视今年小米的做法相对低调,媒体上鲜少出现此类新闻。大概是因为乐视的前车之鉴,让小米认识到,互联网虽然确实是解决电视广告浪费问题的一种可能,但是手段并不高明也不优雅,且能不能获取新受众的也不可控。

  投放央视广告,小米就能高大上了吗?

小米在央视春晚的广告上没少下功夫,2014年、2015年小米都在春晚做了品牌广告。其目的只有一个,即用户证明小米是一个成熟的主流品牌,并借春晚这个平台打出品牌气质。

据业内人士分析,在赢得了足够的忠诚度之后,小米才选择通过市场广告投放的营销方式扩大传播。2014年、2015年,小米在春晚期间做了品牌形象广告,投放力度也逐步加大,这是建立在小米已经拥有了千万量级的粉丝用户基础之上。

实际上,不仅是春晚,如今的小米越来越重视传统电视媒体的宣传营销,其目的无非是想证明自己的主流地位。

此前,小米的广告通过一系列的文案将自己包装成高端品牌、宣扬小米的品牌精神、给消费者以心理暗示“买小米就是高大上”。但从今天小米的市场地位来分析,这些投入巨资的广告似乎并未起到多少作用。

定位不是一句广告语,“高端品牌”、“主流品牌”这是消费者对产品结论。而消费者本身更关心的是过程:你凭什么将自己定位成高端?不管是小米Note、小米5还是小米Note2、小米MIX都似乎没能拉高小米的品牌定位,反倒是一系列的夸张造作的辞藻引发消费者的逆反心理。

  

就任何形式的广告来说,明白自己能传达什么,比明白自己想传达什么更重要。大多数商家,喜欢用一些“空”与“虚”的方式来定位自身。最常见的是将自己定位成所谓“高端品牌”。而实际上在营销与定位中,消费者不关心你说了什么与做了什么。他们只会去感受你所说的与所作的给他们带来了什么。或者说,广告可以拍的很炫目、文案可以很动情,但只要产品一天做不好,品牌的定位就不可能得到真正改善。

但愿小米此番春晚表现,不会让消费者失望。

■ 编辑|李思,财华社财经编辑。

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稿源: 百度新闻源  2017-2-20 11:19     编辑: 赵经理
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